„Das ServiceRating Expertenforum hat mir wieder spannende Erkenntnisse geliefert! Der offene Erfahrungsaustausch mit anderen Unternehmen zeigt mir, an welchen Stellen wir schon gut unterwegs sind und gibt mir auch immer wieder Anregungen andere Serviceansätze bei uns zu verproben! Ich freue mich auf die nächsten Veranstaltungen von ServiceRating.“
Katrin Klein, Leiterin Kundenservice D-A-CH, Vertrieb, DKV EURO SERVICE GmbH + Co. KG
Mit diesem Thema haben sich beim Expertenforum 2018 die Veranstalter von ServiceRating, Referenten sowie Gäste beschäftigt sowohl aus theoretischer als auch aus praktischer Sicht.
Ein wertvoller Kunde kann ein Kunde mit einem hohen Potential sein oder auch ein Kunde, der schon lange bei dem Unternehmen ist und verschiedene Produkte nutzt. Warum sollte man solch wertvollen Kunden identifizieren und besonders behandeln? – Beispielsweise, weil eine Neukundengewinnung teurer ist als eine Bestandskundenbetreuung oder auch weil Cross-Selling den wirtschaftlichen Erfolg nachweislich stärkt. Außerdem sind Kunden in einer längeren Geschäftsbeziehung (z. B. über die Vertragslaufzeit hinaus) oft gebundener, was für das Unternehmen langfristig rentabler ist.
Professor Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg zeigte in seinem Vortrag beim Expertenforum auf Basis seiner Forschung die Wichtigkeit von Churn Prevention, Kundenrückgewinnung und Cross Selling und führte auch die Aspekte an, die besonders zu beachten sind: Insgesamt müssen alle Maßnahmen anhand des Kundenverhaltens abgeleitet werden und müssen sich an den Bedürfnissen des Kunden orientieren.
Auch Kristiane Burg von der NetCologne Gesellschaft für Telekommunikation mbH ist es wichtig, frühzeitig zu reagieren. Doch auch dort funktioniert Churn Management nur, wenn es an die Erwartungen des Kunden angepasst ist. Durch den Aufbau eines Customer Experience Managements und anschließend durch eine interdisziplinäre Zusammenarbeit im ganzen Unternehmen gelang es NetCologne, die Erwartungen des Kunden herauszuarbeiten und dementsprechend in der Kundenbeziehung zu handeln. Letztendlich wurde dadurch die Churn-Quote um 1,5%-Punkte gesenkt.
Woran soll ich mich orientieren? Soll ich den Erwartungen jedes Kunden nachgehen? – Hierbei hilft u. a. der Kundenwert. Wolfgang Lanfer von der Consorsbank gab uns auf dem Expertenforum einen umfangreichen Einblick in die vielfältigen Einsatzgebiete des Kundenwertes. Über alle Systeme hinweg, vom Kampagnenmanagement bis zum CRM-System, werden Kundenwert-Modelle inklusive Prognose für die nahe Zukunft genutzt. Der Kundenwert muss stetig neu berechnet werden, um auf dem aktuellen Stand zu sein. Letztendlich können auch Churn Management Maßnahmen auf den Kundenwert und damit auch auf die Erwartungen des Kunden – abgestimmt mit den Potentialen für das Unternehmen – angepasst werden.
Falls es dann doch zu einer Kündigung kommt, wirken sich verschiedene Einflussgrößen auf den Kundenrückgewinnungserfolg aus. Darunter fallen Faktoren, die man als Unternehmen nicht beeinflussen kann, z. B. der Wunsch nach Abwechslung und das Involvement des Kunden aber auch Faktoren, die beeinflussbar sind wie z. B. die Qualität des Rückgewinnungsprozesses und der Rückgewinnungsinteraktion. Frühzeitige Maßnahmen und der Fokus auf den Prozess sind dabei für den Erfolg der entscheidend, so Professor Homburg in seinem Vortrag.
Wie dies gelingt, zeigte uns auf dem Expertenforum Simone Deckers von der lekker Energie GmbH: Das Timing muss stimmen und die Ansprache muss gelingen. Die Ansprache basiert hier wie bei der Consorsbank auf einem Kundenwert-Modell. Dabei werden die Erwartungen des Kunden mit den Potentialen für das Unternehmen abgeglichen. Bei wertvollen Kunden muss schnell gehandelt werden und dem Kunden muss auf Augenhöhe erläutert werden: Bleiben lohnt sich. Hierbei werden die Unternehmen kreativ: Haben Sie schon einmal über handgeschriebene Postkarten und Briefe mit Blumen-Samen nachgedacht?
Letztendlich kann jedes Unternehmen die Maßnahmen finden, die jetzt im Moment zu einer Senkung der Churn-Quote führen. Allerdings gibt es hier keine endgültige Lösung: Bleiben Sie an dem Thema dran. Entwickeln Sie sich mit dem Markt und mit den Kunden weiter. Alle Gäste des Expertenforums waren sich einig: Die Erwartungen der Kunden, die einem ständigen Wandel unterliegen, und die Kundenorientierung des Unternehmens spielen bei allen Themen des Kundenbeziehungsmanagements eine große Rolle.
Wir bedanken uns bei allen Referenten, bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim, bei Wolfgang Lanfer, Director & Head of Departement Kundendialog, Consorsbank BNP Paribas S.A., Niederlassung Deutschland, bei Kristiane Burg, Leitung Customer Relationship Management, NetCologne Gesellschaft für Telekommunikation mbH, bei Simone Deckers, Vertriebsleiterin Privat- und Gewerbekunden, lekker Energie GmbH und bei allen Gästen, die Ihre Erfahrungen auf unserem Expertenforum geteilt haben.
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